No es la primera vez que un aviso de cerveza genera revuelo. Ya pasó en marzo cuando Shneider tuvo que retirar avisos callejeros que decían “Perdón por buscar el roce arriba del bondi”, acusados de sexistas y de violencia simbólica.
Para Laura Chazarreta, la mayoría de las publicidades son sexistas. Las de cremas o champúes ofrecen un modelo de belleza a seguir; los productos dietéticos dicen que hay que estar 90-60-90; las de productos de limpieza o pañales hablan de la mujer como objeto doméstico y en otras en general aparecen mujeres semidesnudas que la colocan como objeto.
“En muchos casos está más naturalizado pero en estas de cerveza es más chocante, provoca rechazo”, dice la integrante de la ong Mujeres Cotidianas. Para ella, muestran la relación hombre-mujer desde un lugar muy insano.
La titular de la cátedra de Publicidad de la Universidad Juan A Maza, Carolina Tomba, explicó que los últimos años se ha afianzado en este sector el uso de un recurso llamado “inside”, que consiste en tomar escenas de la vida cotidiana y reflejarlas de manera particular. Se busca el impacto creativo desde el humor o lo afectivo, “se lleva al extremo a partir de los preconceptos sociales que elige”.
En el caso particular del producto cerveza, este discurso aparece exacerbado. Se trataría de apuntalar el vínculo íntimo entre el hombre y esta bebida del cual la mujer queda afuera. En el caso de la marca Andes, históricamente se ha instalado asociada a la amistad. La cerveza se bebe solo o con amigos a diferencia del vino, que en las publicidades suele aparecer compartido con una mujer. “No se habla tanto del producto sino sino más de la relación con el público”, dice Tomba.
En la vereda de enfrente, Betina Martino, de la UNCuyo, subraya que así como el sector de la publicidad aduce “reflejar” (“algo desde el vamos imposible, todo discurso mediático es una construcción”) situaciones de la realidad, otros sectores se encargan cada vez más de señalarle a los publicistas que hay derechos y valores que no pueden manipularse a los fines de las transacciones comerciales.
“Esa es la función de vigilancia que las sociedades tienen que poner en práctica, de lo contrario es el mercado el que termina relatando el mundo y diciendo qué es válido y qué no, naturalizando este tipo de mensajes como si fueran inocuos”.
La comunicadora mencionó que existen gran cantidad de investigaciones que dan cuenta de cómo el discurso de los medios, especialmente el de la TV, genera representaciones del mundo y modela el mundo de los espectadores.
