Las importadas levantan cabeza

Cencosud, a través de su cadena de supermercados Jumbo, es el principal importador de este producto en Argentina. Golpeamos sus puertas para conocer cómo es la realidad de una categoría que se expande sin límites.

La devaluación las sacó de las góndolas, pero las cervezas importadas comenzaron poco a poco el camino de retorno a la mesa del consumidor, tanto que en los últimos dos años la venta se incrementó en un 40 por ciento. La empresa Cencosud, a través de su cadena de supermercados Jumbo, es la principal importadora argentina de estos productos elegidos por aquellos aventureros del sabor que no se conforman sólo con lo elaborado en el mercado local. «El surtido importado está conformado por un grupo básico y por otros productos que los manejamos, que entran y salen de la góndola. Principalmente alguna cerveza novedosa, de diversos orígenes. Nuestro objetivo no es hacer volumen con un solo proveedor, sino diversificarnos bien y tratar de tener cervezas de distintas marcas y diversos orígenes», cuenta Carlos Paulik, manager del departamento de compras de alimentos importados de Cencosud.

¿Qué marcas son las que están trabajando?

Hoy estamos trabajando con cervezas de Canadá, con la empresa Unibrou, una de las microcervecerías más prestigiosas de ese país. Ellos tienen cervezas de estilo belga, fuertes, de trigo, con malta de whisky, que son muy buenas pero muy caras. Por ejemplo, la marca Fin du monde, Judas, Piraat, Morte Subite, Blanche du Chambly. Todas con nombres medio diabólicos, como es la tradición en Bélgica. De ese país también compramos Leffe y Hoegaarden, que son muy conocidas. También estamos trayendo Lowenbrau, de Alemania, que es la más vieja de las cervecerías con la que trabajamos, una de las cuatro más importantes de Munich. Con ellos tenemos el surtido de Spaten y Franziskaner, que son cervezas de trigo. Traemos además Konig Pilsner, Paulaner, Radeberger, Kostritzer, Vitamalz -una malta alemana muy conocida-. De Dinamarca importamos Faxe -en lata de un litro-.

De oriente traemos la Tsingtao, número uno en China. Estas son masivas, no artesanales ni de calidad. Pero el 90 por ciento de los clientes que buscan cerveza importada no quieren tanto calidad, sino probar una cerveza distinta y tener en su mesa una cervecita importada. Con una Heineken o Stella Artois, que antes de que la fabricara Quilmes era la que más vendíamos, están conformes. Y es una cerveza bastante común. Ahora empezamos a importar cristalería con marcas, algo que engancha mucho a la gente. En Europa se usa mucho esto de servir la cerveza en su copa respectiva y con su posavaso.

¿Cómo hacen para adaptarse al mercado local con los precios?

Nosotros corremos con la ventaja de que Jumbo tiene cautivo a un cliente de un poder adquisitivo bastante bueno. Entonces tenemos la posibilidad de importar cervezas masivas de precio accesible y también podemos traer cervezas más caras porque contamos con un cliente que consume esos productos. Por eso tenemos en la góndola cervezas de 2,49 pesos y otras que llegan a los 8 pesos. Se consumen menos pero tienen un público que justifica la importación.

¿Tienen alguna estrategia de marketing para educar al consumidor de cervezas?

Hoy no estamos haciendo ninguna campaña de marketing puntualmente sobre la cerveza. A lo sumo lo que hacemos en Semana Alemana, en octubre, es publicar en los catálogos promocionales las cervezas. Y en la temporada fuerte, de octubre a marzo, le damos bastante rosca para que funcionen bien. Igualmente, no estamos haciendo mucho para formar al cliente en cuanto a cerveza.

¿Cómo es el proceso de elección de la marca a importar?

Nos manejamos principalmente con dos puntos: por un lado las marcas. El peso de las marcas siempre es muy fuerte, con lo cual tener las principales cervezas de Alemania es importante. De hecho, las dos importadas que más vendemos son Guinness y Corona, y no las importamos directamente. La marca es muy importante a la hora de vender. El otro punto que tenemos en cuenta es la cerveza reconocida en cuanto a calidad en el mundo. Yo, personalmente tengo muchos libros de cerveza, estoy en contacto con sitios web internacionales como realbeer.com o beeradvocate.com, que me sirven como un entretenimiento y una guía. Parte de nuestro surtido está orientado a cervezas masivas de precios bajos y marcas reconocidas, y cuando buscamos alta calidad vamos también a lo mejor, porque el cliente que sabe del tema lo exige.

¿Cómo es el traslado y de qué manera evitan el sufrimiento de la cerveza?

Generalmente cuando traemos cerveza, si va a ser en un momento del año complicado, lo hacemos en containers refrigerados. No siempre lo hacemos así porque esto encarece bastante el costo del transporte y hoy el mercado cayó mucho con respecto al 2001. La devaluación afectó bastante a la categoría cervezas importadas hasta el 2003. Después empezó a repuntar todo, pero no podemos dejar de pensar en el precio ya que cada porcentaje de más que pagamos en el traslado lo tenemos que volcar al precio. Y entonces vendemos menos. Por ejemplo, a Guinness y Corona se le puede comprar diez o quince cajas porque el proveedor está acá. Pero cuando importamos nosotros tenemos que traer containers completos y debemos garantizar la rotación de la mercadería lo antes posible porque hay un tema financiero y de vencimiento de los productos por detrás. Siempre el traslado es en barco. Siempre se hace por barco. Hasta ahora no tuvimos problemas de calidad. Es probable que la calidad, mínimamente, se pueda llegar a alterar cuando el container no es refrigerado, pero no de una forma que el cliente lo llegue a percibir. La variación es poca.

¿Realizan las compras a través de intermediarios?

No, generamos nuestros negocios. El objetivo es diferenciarnos en el mercado, ser distintos, y la única manera es yendo a buscar nosotros a los proveedores y trayendo ese producto en forma exclusiva. Así nos aseguramos que vamos a ser los únicos en tenerlo en este mercado.

¿Tienen un registro en cuanto al consumo en los últimos años?

Se consume menos que a fines de la década del 90 porque los precios son bastante más elevados, pero hubo una gran recuperación a partir de mediados de 2003. Ahora digamos que esto alcanzó ya una meseta y estamos con las ventas bastante parejas en la categoría cervezas importadas. En Jumbo el segmento de cervezas importadas debe estar participando en un 15 por ciento de las ventas totales de la categoría. Es decir que cada 100 pesos de cerveza que vendemos, 15 provienen de las importadas. La realidad es que entre el 2001 y mediados de 2002 no trajimos nada porque había un panorama muy incierto respecto de la moneda. Las ventas del 2003 hasta ahora, en cambio, aumentaron un 40 por ciento.

¿Se produce un efecto contagio en el comprador ante tanta oferta?

El cliente que compra cervezas importadas prueba marcas diferentes. Hoy compra una, mañana otra. Tiene su preferida, pero no compra sólo esa marca. Les gusta probar cosas diferentes, una alemana, una belga, finlandesa.

¿Pensás que algún día el consumidor argentino tendrá la cultura cervecera del europeo?

Para mí falta mucho para que eso pase. Primero deberíamos tener una industria artesanal mucho más desarrollada. Creció muchísimo en los últimos años, pero todavía no tienen una producción masiva. Va a mejorar, pero llevará varios años.

¿Ustedes incorporan artesanales a las góndolas de Jumbo?

Tenemos algunas nada más. Lo que veo a través de los resultados es que las cervezas artesanales locales no son tanto más baratas que las cervezas importadas. Tienen un mismo nivel de precio, y a veces son más caras. Y eso frena un poco la venta del producto. Evidentemente la escala de producción de ellos es muy baja y entonces los costos fijos son muy altos. Muchas veces el cliente se para frente a la góndola y tiene una cerveza Barbarroja o Antares a 5 pesos, y una importada al mismo precio, y se llevan la importada. En cuanto a aspiraciones, es más servirse una importada que una artesanal. Ojalá el día de mañana esto cambie.