La cervecera líder de Argentina lanzó un comercial en el cual, con la voz de Mario Sapag, repasa los personajes históricos que se dan cita en las playas del Atlántico.
Estalló el verano y como ya es costumbre la temporada más caliente del año se asocia con vacaciones, diversión, naturaleza y… cerveza. Quilmes no podía estar ausente y a través de la agencia de publicidad Young & Rubicam creó el comercial Gloria, un spot en el cual la singular voz de Mario Sapag repasa la galería de personajes que año tras año se dan cita en las playas atlánticas. Es, ni más ni menos, un homenaje al clásico verano argentino de colmada ruta 2, sombrillas, carpas y balnearios. Luciano Tidone, director de cuentas de Y&R, nos muestra la trastienda de un aviso que ya está dando que hablar.
¿Cómo se hizo Gloria?
Siempre que hacemos un comercial de Quilmes tratamos de romper con la tanda, ser innovadores, grandes, impactantes, tanto desde la idea como desde la producción. Ahora lo que tratamos de hacer fue rendirle un homenaje a todos los personajes del verano. En esta estación están todos los personajes que se ven en el comercial, desde el bañero hasta los inadaptados, pasando por los que meten panza, y Quilmes, por supuesto. El verano es el momento en el cual mejor se disfruta una cerveza.
¿Cuánto demora el proceso de trabajo?
Desde que nosotros presentamos la idea hasta que sale el comercial al aire pasan alrededor de tres meses. Es una etapa en la que primero se presentan varios guiones de la tanda de verano, muchas ideas, queda elegido uno y a partir de ahí arranca la etapa de preproducción, de cotización del comercial, de ver con qué director lo hacemos. La verdad es que en Quilmes en ese sentido son muy profesionales y saben lo que quieren. Siempre nos exigen tener a los mejores directores, la producción número uno. Es el cliente más importante de la agencia y como tal lo exigen.
La empresa forma parte de todo el proceso y deciden, no es que nos tiran a nosotros la responsabilidad, si bien la tenemos, de decir hagan lo que quieran. Van monitoreando y toman decisiones. Conocen en el ámbito publicitario a los directores, las productoras, si se puede hacer, si no, si va a traer complicaciones.
¿Para cada comercial eligen un director diferente o tienen un equipo fijo?
Se elige para cada comercial uno, porque hay directores que filman mejor el deporte, otros registran muy bien la emoción, hay algunos que filman como nadie el humor. Es decir que para cada rama y para cada guión hay un director que es el mejor. Siempre tratamos de trabajar con los mejores.
¿Cuánta gente trabajó en el comercial Gloria?
Desde la agencia y desde el cliente habremos sido unas 20 personas, con la productora. El equipo de marketing de Quilmes es numeroso y nosotros como agencia también tenemos mucho personal: la parte de cuentas, los creativos, la producción.
¿Dónde grabaron?
Se hizo todo en Mar del Plata, salvo la primera toma, la del puente, que fue filmada en Necochea -es el Puente Colgante sobre el río Quequén-. Nos gustaba como inicio, como entrada al verano. Era como un lugar neutro. No queríamos quedarnos sólo con imágenes de Mar del Plata porque Quilmes tiene presencia en todo el país. La idea era mostrar más, por ejemplo las rutas son de Olavarría. Allí en la playa, entre modelos, extra y producción habrán trabajado 400 personas. Estuvimos grabando desde que salía el sol a las 6 de la mañana hasta las 19, cuando se iba.
Y apostando al buen tiempo…
Apostando al gurú del tiempo que decía si se podía o no. Eso corta el proceso de producción, se arma un buen lío. Nosotros evaluamos eso con el pronóstico, la semana previa ya estás con todo y la productora viaja una semana antes para ir informando de cómo está el tiempo, porque muchas veces lo que dice el papel no coincide con la realidad. Ellos nos dicen si estamos o no para filmar. Eso está todo estudiado para achicar el margen de error. Porque lo que pasa es que se produce por locación, es decir que se filma en Playa Grande y es todo el día en Playa Grande, y quizás filmás la primera toma del comercial y la última. No se graba todo de un tirón porque necesitás permisos municipales, hay que cortar las calles en algunas ocasiones.
¿Se plantea algún problema en el punto de los permisos?
No, supuestamente la productora se encarga de todo, por eso va una semana antes. Las autoridades son accesibles y todo funciona bien, está organizado. Por eso cuando llueve se suspende y es todo un problema, porque no es que mañana lo hacemos. Hay que conseguir un permiso para otro día, quizás un domingo que hay menos gente, entonces hay que esperar hasta ese día… Se complica todo. Igual, no sé porqué, siempre tuvimos suerte. Tanto en este comercial como en el del verano pasado.
¿Cuántos comerciales pautaron para este verano?
Sólo este, con eso hacemos la campaña de verano, que incluye el comercial de televisión y una campaña gráfica que es un vaso del cual salen personajes, tanto en la vía pública como en revistas. En radio estamos poniendo la locución del comercial. La verdad es que encontramos a Mario Sapag y vino bárbaro porque le dio un toque de frescura.
Fue un personajes rescatado en el tiempo.
Cuando dijimos bueno, esto lo tenemos que locutar, fue todo un tema. El comercial es todo, no sólo la imagen sino también el audio. Teníamos un tema muy popular, conocido y bueno, pero faltaba la voz. Por suerte surgió Mario Sapag, aunque había un par más, pero tratamos de buscar alguien que no estuviera ahora de moda. Apareció, hizo ese personaje y todos se reían cuando estábamos escuchándolo, y cuando se lo presentamos a la gente de Quilmes enseguida se dieron cuenta de que ese era el personaje. Ellos fueron bastante inteligentes en ese sentido y lo defendieron mucho. Fue un acierto, trascendió y yo escucho ahora en la radio y en la tele la risa de Sapag. Se relanzó Sapag.
¿Qué dificultades plantea trabajar una marca con la cual la sociedad está tan identificada?
No es fácil. Todo el mundo te dice sí, es el sabor del encuentro, ponés Quilmes y ya está. Esas marcas son las más complicadas de mantenerse vivas, el máximo problema es mantenerlas constantemente deseables, innovadoras, actuales. Es un desafío que tenemos como agencia y es un desafío que ellos nos plantean porque trabajamos muy en equipo. Siempre tratamos de hacer lo mejor para la categoría. Nosotros somos responsables de esto. Es importante, pero está bueno porque nos permite ser creativos y poder volar. Es un cliente que compra creatividad, que sabe de creatividad. Eso nos mantiene con la vara allá arriba y tratando de superar hitos publicitarios como fueron los comerciales Himno -para el Mundial 2002-, Osvaldo, el casamiento García-González. El próximo a hacer debe ser mejor, ellos mismos se obligan a superarse.
No es sentarse y decir: Bueno, una chica se encuentra con un chico, el sabor del encuentro, y listo. Sentir la presión de ser el número uno constantemente es lo que más nos gusta. Es como jugar en Boca, tenés que jugar bien todos los domingos, los miércoles, y conformar a la gente.
¿Estudian los movimientos de la competencia?
Sí, pero no estamos pendientes de la competencia, aunque vemos qué es lo que están haciendo, dónde se posiciona cada cuenta y cuál es su discurso. Cómo comunican, cómo le hablan a la gente, como para no pisar ese territorio.
¿Para evitarlo o para contestarles?
Quilmes es el líder y el líder no debe contestar. Es parte de las estrategias de las otras atacar al líder para que éste los tome como competencia y ahí empezar a rivalizar. Es una buena estrategia para los segundos y los terceros, pero Quilmes debería seguir haciendo lo que hace. La gente lo siente, la marca es muy querida por todos. Es sinónimo de cerveza, pero además hay cierto amor y fanatismo hacia la marca, y está bien porque las marcas son emocionales.
Siempre publicitan la marca, ¿no les pidieron comerciales sobre algún estilo de cerveza en particular, como la negra?
Por ahora no piden eso, sé que hay proyectos que por ahí están por salir, pero por el momento no. Sólo estamos comunicando Quilmes Cristal. Sí hacemos otros comerciales, vinculados con el deporte porque Quilmes es el sponsor principal del seleccionado de fútbol y rugby, también en el esquí. Hicimos comerciales como Siamo Fuori -con imágenes de los penales ante Italia en el Mundial 90 y el segundo gol de Maradona a Inglaterra en México 86-, que pegó mucho.
¿Planifican un comercial por cada estación del año?
No, en realidad hace dos años no hicimos comercial de verano. El año pasado hicimos uno en marzo y otro en noviembre, y algo más en el medio. Eso va variando, no es algo tan esquemático. En invierno, con la nieve, hay que hacer actividades sobre el tema. Se va viendo sobre la marcha. Este año el gran acontecimiento es el Mundial. Ya estamos trabajando, tenemos cosas interesantes pero ni está todo definido ni puedo contar demasiado. Apostamos todo ahí, después de junio veremos qué hacemos. Trabajamos mucho con qué es lo que pasa con la gente en el país, con la sensación térmica.
¿Qué sienten cuando un comercial repercute en la gente, como Siamo Fuori?
Es lo más difícil de conseguir en cuanto a publicidad. La devolución de la comunicación, es lo mejor que te puede pasar. Porque además, al comercial uno lo tira en la tanda y está ahí, compitiendo, sin nosotros. Habla sólo el comercial. Si la gente responde es genial. Y más si vas por la calle y en un grupo uno le dice al otro: Mirá, el de la segunda quincena -frase del comercial Gloria-. Tratamos de trabajar con insides, que son aquellas cosas que comparte la marca con un grupo de la sociedad. Por ejemplo: los hay equipo, eso es algo que conocemos nosotros y un tipo de 60 también, de un nivel alto y bajo. Está metido en la gente y lo utilizamos para la marca.
Obliga a los creativos a estar alerta.
En la parte creativa es importante eso. A veces rescatás lo que hay entre la gente y otras veces lo imponés, como ocurrió con Siamo Fuori, que no estaba, se impuso. Algunas cosas sabés que van a funcionar y otras las colocás vos. Quilmes además es una empresa con mucha trayectoria en comerciales. Es la cerveza argentina, tiene 115 años en el mercado. Al mismo tiempo es difícil trabajar eso para mantenerlo, porque otras marcas de otros rubros tenían la misma tradición y desaparecieron. Mucho de esto tiene que ver con el equipo de gente que tiene Quilmes, que son jóvenes y activos. A nosotros nos exigen mucho. El proceso de selección de ideas es bravo, pero eso está bien porque permite que la marca siga subiendo.
¿Ya pueden sacar conclusiones de Gloria?
Todavía estamos en campaña. El comercial salió al aire a mediados de diciembre y la gente no para de hablar. Va a estar al aire hasta marzo, y recién ahí podés hacer una evaluación. Lo registramos todo porque sirve para corregir o para definir qué cosas tenemos cubiertas. Hay muchas cosas que a Quilmes no les sirve seguir hablando. Trata de agregar otros valores, y todo eso lo vas viendo en las evaluaciones. Así podemos decir: estamos flojos en tal lugar, en cambio esto ya lo tenemos cubierto. Es como una gran consola en la que uno va subiendo y bajando de acuerdo a lo que va obteniendo. Utilizamos las evaluaciones para ver adonde estamos parados, qué queremos decir y hacia dónde vamos.
