Tendencias de Packaging Cervecero

Packagings Cerveceros.

Es la compra un simple acción de intercambio? Los recursos utilizados en los packagings solo buscan informar sobre las características elementales de un producto?

El reconocido diseñador de packaging argentino Adrián Pierini nos cuenta como sus diseños cerveceros han pasado de ser simple ornamentación a elementos comunicacionales precisos anclados en claros objetivos estratégicos.

UNA ACTITUD DE COMPRA EVOLUCIONADA

Imagine esta situación: usted se acerca a la góndola, observa un nuevo packaging de cerveza, lo analiza, la acerca a sus ojos, lo aleja, observa su promesa, mira a su alrededor, busca opiniones, vuelve a pensar y finalmente se deja seducir por la propuesta y lo pone en el carro. Cree haber realizado un simple acto de compra? Pues no, la realidad es mucho más compleja. Situaciones como estas hoy desencadenan una cantidad de situaciones y mensajes subyacentes cuyo origen se establece estratégicamente mucho tiempo atrás, inclusive antes de pensar como será su diseño de packaging.

Sí, hoy lanzar un producto involucra una cantidad de decisiones preliminares vinculadas al estudio del target y es por ello que cuando se piensa en aquella antigua visión que entendía la labor proyectual como simple aplicación de colores y formas sobre soportes rígidos, fríos e inanimados puede sostenerse sin lugar a dudas que hoy ha quedado sin efecto gracias al lugar que nos han permitido ocupar las áreas de marketing en sus estrategias comerciales innovadoras.

PACKAGINGS VINCULADOS Y VINCULANTES

Mi participación en diversos lanzamientos locales y regionales de bebidas me permite afirmar que cuando uno entra en el mundo de las marcas, de los procesos de pensamiento, de sus análisis estratégicos, el packaging se convierte en el medio a través del cual un producto trasciende la barrera de lo funcional para transmitir un mensaje vinculado a lo emotivo, a lo aspiracional, a la propia generación de imagen.

Pocos rubros ofrecen la posibilidad de ejemplificar estas afirmaciones como el de las cervezas, ya que han construido a través del tiempo un fuerte vínculo emocional que actúa como bifurcador de múltiples ideas relacionadas a continuar y potenciar ese link semántico con los consumidores.

La tendencia de consumo se dirige con paso firme a establecer nichos de mercado específicos que establecen una sólida sinergia entre el fabricante, el elaborador de estrategias y el diseño.

Esta fuerte y novedosa visión unificada lleva a transformar la función básica de un producto en multiplicidad de referentes sensoriales o emotivos, es decir, llevar la acción primaria (que en el caso de Quilmes sería simplemente disfrutar de su sabor por ejemplo) a territorios más vastos que exploren sensaciones y valores como la amistad, el deseo, la nacionalidad, el cuidado de la salud, la autosatisfacción, el compartir y, notablemente, la exhibición frente a los demás como una nueva conducta social en donde los objetos se transforman en el portavoz de las personas. Me ha resultado sorprendente como estas marcas líderes han sabido detectar, clarificar y establecer las necesidades puntuales de los consumidores transformando el producto en el fiel reflejo de esa demanda. El público ha evolucionado, hoy el target exige propuestas focalizadas y no genéricas. La exigencia por parte del consumidor es mayor y valora aquellos intentos (por parte de las grandes empresas) de comprender sus gustos y adecuar la oferta a los mismos. Hay visiones simplistas que interpretan estos “plus”, como una forma de confundir a la gente, de generar necesidades ficticias, de alimentar la sed de consumo con el único objetivo de generar mayor rentabilidad. No dudo que los fines económicos forman parte importante de estas estrategias, sin embargo, no estoy convencido que todo se reduzca a lograr mayores ganancias sino a dar respuesta a una demanda concreta de esta nueva “raza” de consumidores.

LAS EMPRESAS LIDERES TOMAN EL MENSAJE DEL CONSUMIDOR Y RESPONDEN EN CONSECUENCIA

Buscando una explicación focalizada en el branding, me atrevería a argumentar que estas marcas (como todas aquellas lideres del mercado) no pueden tomar una actitud estática, deben marcar el camino. El consumidor demanda de ellas nuevas sorpresas, una interpretación de sus gustos y como consecuencia una oferta que responda a los mismos. La aparición de variedades específicas como las cervezas red lager, las stout, hasta inclusive las sin alcohol son el resultado de esa búsqueda que va más allá de la rentabilidad.

DE LO PERSONAL A LO SOCIAL, SE CONSOLIDA UNA FORMA DISTINTA DE VINCULO ENTRE CONSUMIDORES

Desde el aspecto funcional es realmente interesante la generación de nuevas ofertas pero, sin lugar a dudas, lo son también aquellas vinculadas a lo emocional. Las cervezas han sabido ver en los consumidores la necesidad de identificación, es decir, ese extraño fenómeno social consistente en la exhibición de nuestros gustos y aspiraciones mediante aquello que consumimos.

Durante estos últimos años he tenido la posibilidad de diseñar proyectos realmente interesantes como Taquiña Stout –“cuyo énfasis está puesto en el acompañamiento de platos sofisticados”-, Brahma Morena –“poniendo el acento en un sabor cotidiano que no rescinde calidad”– o Liberty –“dignificando mediante una estética premium la preferencia de una franja de consumidores por el cuidado de su salud”– todos ellos ejemplos claros en donde la gráfica ha jugado un rol fundamental ya que pone de manifiesto, por un lado, la interpretación que hace el fabricante de las tendencias del consumidor y, por el otro, los gustos de éste por exhibir frente a los demás su propio yo.

Estos diseños poseen una estética personal, altamente impactante (colores llamativos dentro de un entorno clásico que los contiene, formas y estructuras que abordan planteos que van desde lo simple hasta soluciones más barrocas) dando por resultado el cumplimiento de dos objetivos: en primer lugar obtener el logro denominado “Corporativo”, es decir, la obtención de un alto destaque en góndola que impulsa a la adquisición del producto por parte del target, pero además se produce el logro de “Socialización”, es decir se ha podido transformar la gráfica (y la marca que representa) en un interlocutor silencioso del que se valdrán los consumidores para manifestar aspectos profundos de su personalidad.

Dónde se producirá ese intercambio de mensajes? Los lugares son diversos: en la góndola (durante el período de selección) en donde el packaging es exhibido por el consumidor como una ratificación de su criterio de elección frente a sus pares, en un restaurant, en un local nocturno, en un almuerzo de negocios, etc. El packaging y el producto, en definitiva, se unifican para afirmar frente a los demás: “esto consumo, éste soy yo”.

CONCLUSION

Para finalizar, creo que son increíbles los cambios actitudinales que han evidenciado los consumidores a través del tiempo. Estos son el reflejo de una conducta de compra exógena en la que claramente se manifiesta la beneplácito aceptación de esta oferta múltiple que contribuye a la difusión de sus gustos y necesidades. Es fantástico ver como las grandes marcas explotan cada vez más este recurso, dándonos clases de marketing e innovación con cada nuevo lanzamiento.

He comprobado durante estos años de intenso trabajo proyectual para estas marcas cómo el packaging gana terreno y cómo aquella visión aburrida y estática se ha transformado para dar lugar a una interpretación mucho más activa de nuestra profesión que nos permite desempeñar un rol fundamental en el proceso comunicacional dentro de una sociedad cada vez más visual y capacitada para decodificar los mensajes implícitos en cada uno de los nuevos productos.

Algunos Ejemplos (Click en las fotos para ampliar):

En este cuadro se muestran distintas etiquetas realizadas en los últimos años por Adrián Pierini quién debió considerar el mensaje a emitir. Desde la estructura (central o marginada) hasta los colores y tipografias fueron especialmente escogidas en función de la historia de su marca y de la personalidad establecida o a establecer para cada una de ellas.

Evoluvión Brahma Chopp

La evolución de Brahma Chopp pasó por un sutil pulido de los detalles más reconocibles de la etiqueta como son la banderola, los filetes y la tipografía complementaria. El splash ubicado en la zona inferior de la anterior etiqueta fue eliminado con el objetivo de acercar el layout general hacia códigos más cerveceros.

Las dos botellas de Taquiña

Taquiña variedades especiales: el consumidor de mayor conocimiento cervecero encontró en esta nueva etiqueta un lenguaje más refinado que anunciaba un esfuerzo de la marca por ofrecerle sabores Premium especialmente pensados para él.

Comparación de la nueva y la vieja etiqueta de Iguana

Esta cerveza argentina se caracteriza por su imagen joven y actual sin embargo la vieja estética no estaba alineada a la misma y era necesario una mejora. La estética renovada fue acompañada con frases y denominaciones que le suman a lo actual una base de producto cualitativa.

Cerveza Quilmes Boca Ancha

Esta importante innovación funcional repercute sin lugar a dudas en la visión del consumidor quién traslada los aspectos positivos de la novedad a toda la gama de productos de la marca.

Cerveza Brahma Morena

La marca Brahma muestra su lado Premium y busca conquistar un mercado joven, divertido pero atento a los productos innovadores que se muestren creíbles y con calidad.

El nuevo packaging apeló a una mayor presencia de dorado, a una mejora de los detalles en la iconografía y a delicados degradé que aportan un clima más prestigiante.

Acerca de Adrián Pierini

Diseñador gráfico egresado con honores en la Universidad de Buenos Aires (UBA), ha ejercido su profesión en Argentina, México y Estados Unidos. Su amplia producción (que superan los 400 proyectos de packaging y branding) ha sido obtenida durante 17 años de intensa labor proyectual transformándolo en un referente argentino en dichas temáticas. Es miembro del jurado internacional de los premios Pentawards (Bélgica).

Docente universitario, autor de bibliografia especializada y redactor de numerosos artículos sobre la problemática del diseño estratégico.

Actualmente es director general creativo de P i e r i n i | P a r t n e r s, una agencia que que se ha transformado en una de las más prestigiosas de latinoamérica, generando soluciones comunicacionales estratégicas para empresas líderes de países tan diversos como Bélgica, Tailandia, Colombia, Bolivia, Paraguay, Bulgaria, China, Estados Unidos o México.

Contacto: info@pierinipartners.com