No es habitual que el mercado de las cervezas corte una porción tan precisa de su torta para comercializarla, como ocurre con la marca
La Diosa Tropical, elaborada por Isenbeck, cuyos exclusivos consumidores son aquellas personas que asisten a los boliches tropicales, más conocidos como bailantas.
Hasta podría afirmarse, sin caer en la exageración, que quienes no frecuentan estos lugares de diversión ni siquiera saben que esta cerveza existe. Tan focalizada está su promoción y venta, tan claro es su escenario comercial, que no les hace falta extenderlo a otros sectores.
Es factible decir que hay marcas para bolsillos más poderosos o que bien simbolizan un status social alto, un sitio en el cual quien bebe esa cerveza quiere habitar, aunque más no sea con su imaginación. Ese es uno de los efectos publicitarios, y el éxito de la estrategia no se pone en duda.
En cambio, tal como lo explica Cecilia Artusi, jefa de Prensa y Relaciones Públicas de C.A.S.A. Isenbeck, en el caso de La Diosa Tropical «el público está delimitado por una segmentación sociocultural. En Warsteiner, por ejemplo, también ocurre, pero no está dado tanto por la actividad que realiza el consumidor cuando se divierte, sino por el nivel económico».
La experiencia comenzó a fines del año 1999, cuando en pleno auge de la movida tropical, cuyo ícono máximo era Rodrigo Bueno, un grupo de empresarios del sector bailantero se acercó a Isenbeck para proponer la elaboración de una cerveza exclusiva para este público. «La idea era hacerla con la misma calidad, pero más liviana, más fácil de tomar. Tal vez menos amarga, pero con la misma graduación alcohólica», afirma Artusi.
El despliegue en el lanzamiento no ahorró recursos. Contrataron a Rodrigo para filmar el comercial, pero el fallecimiento del cantante fue un golpe del cual igualmente el producto logró salir airoso. Entre las figuras femeninas que hicieron publicidad para la marca están Marixa Balli y Mónica Ayos, por entonces dos personas fuertemente vinculadas al ambiente tropical.
El producto que salió al mercado desde la planta ubicada en Zárate «es de excelente calidad, con una receta diferente a las otras marcas, pero muy recomendable», explica Artusi. Los puntos de venta son los boliches de bailanta y algunos comercios instalados en las cercanías de estos centros de diversión.
Hasta ahí llega y tampoco existe la idea de avanzar mucho más en el campo del consumo. «Es claramente un producto de nicho que sólo se expandió a otros boliches que no son del grupo original, pero siempre manteniendo el target. Nunca las van a encontrar en los supermercados» remarca Cecilia Artusi, y explica que «la gente se siente muy identificada con este producto que lleva la estética propia del lugar. Les gusta, aunque está hecha con menos cantidad de malta y es más liviana».
Al ser un producto de nicho su mercado es acotado, tanto como las ganancias. La Diosa Tropical, cuya única publicidad se emite en el programa Pasión de Sábado, dedicado a la música bailantera, «es rentable, por eso la hacemos, pero deja poca plata en términos relativos. Podemos decir que es un mercado muy chico, de volumen bajo». Quizás esto hace que la misma empresa u otras no se hayan dedicado fuertemente a la elaboración de una cerveza tan segmentada socialmente.
La conclusión, en palabras de Artusi, es clara: «Es un producto bien dirigido, rico, elaborado con buenos ingredientes. El desafío fue hacer una cerveza de buena calidad y de precio más económico, de acuerdo al público». Y lo lograron.
