Los motivos elegidos buscan comunicar dos aspectos esenciales del evento. La identidad es el primero. A través de un primer plano del logo del Quilmes Rock 2011 se expresan los valores que este festival ha sabido construir a lo largo del tiempo: encuentro, amistad, buena música, alegría, juventud y arte. En el segundo diseño se representa el gran espectáculo a través de una figura icónica, síntesis monocromática de un músico con actitud segura y manos elevadas.

Los fondos, compuestos por rayas y círculos en posición dinámica, juegan un papel fundamental en ambos layouts ya que no sólo contienen figuras y textos, sino que aportan desde su morfología códigos informales lúdicos muy alineados con la estética actual. Su uso fue potenciado gracias al soporte metálico que aportan las latas llevando la paleta cromática de la marca (azules, celestes, blanco y plata), a un nivel de brillo y luz superior.

“Estos diseños representan un tributo a la gente, a todos aquellos que asisten cada año para disfrutar el sabor del encuentro: a las bandas, a los espectadores y a todos aquellos que han logrado convertir al Quilmes Rock en una auténtica fiesta del rock internacional”, explica Fernando Mur, gerente de marca Quilmes.

En el layout pueden reconocerse, entre sus coloridos trazos curvos y contracurvos, distintas figuras que muestran, tanto las bellezas naturales y arquitectónicas, como la alegría y festividad de su gente. De este modo, se combinan de manera atractiva y original, la sonrisa de mujer (que habla de hospitalidad y calidez), el pez (representando su riqueza pesquera y actividades recreativas), el tucán (como símbolo de sus bellos paisajes y de su fauna singular y atractiva) y muchas otras figuras que este original diseño les invita a descubrir a sus consumidores.

Adrián Pierini, director general creativo de la agencia comentó con respecto al nuevo packaging: “Este, sin dudas, es uno de los layouts más innovadores que hemos realizado para la marca. La aceptación del mismo por parte del equipo de marketing de Brahma ha sido un gran estímulo, y nos impulsa a continuar hacia direcciones creativas diferentes, que busquen obviamente cumplir con el fin comercial, pero que también puedan elevar los packagings hacia terrenos estéticos superiores”.

En cada una de esas situaciones, los colores cumplen un rol fundamental ya que actúan como segmentadores. El rojo, el amarillo y el blanco intensos le confieren al layout personalidades bien distintas y atractivas. La técnica de ilustración también difiere entre un motivo u otro, lo que fue especialmente pensado ya que las texturas rugosas cuentan mucho mejor el lenguaje informal y fresco del día, mientras que la limpieza de las formas son adecuadas para un contexto más canchero y nocturno.

“Fiesta en la playa”, “Seducción en la disco” y “Baile en la Ciudad” son los títulos de cada una de las opciones abordadas por Pierini. Cada una es portadora de un ícono reconocible y personal (parlantes, bola de vidrio o edificios, según cada caso), el cual se destaca gracias a los metalizados y otras características visuales que ofrece el soporte, para así lograr una identificación inmediata con el target y sus vivencias.

El encargo fue solicitado por InBev Bélgica, con una clara búsqueda de refresh de la imagen de su cerveza Leffe Kerstbier, la cual es lanzada cada fin de año en Bélgica y Francia con motivo de las fiestas únicamente. Se creó una estética más joven e innovadora que interpreta a las nuevas generaciones de consumidores. La impresión fue realizada sobre un
soporte metalizado que permitió realzar los brillos y de ese modo, potenciar su impacto y reconocimiento en el punto de venta, vinculando el layout, de manera óptima, al espíritu festivo de la variedad.

Hoy Patagonia, respondiendo a las necesidades de un consumidor cada día más exigente, lanza dos variedades más: Bohemian Pilsener y Weisse. Y lo hace con un packaging absolutamente renovado diseñado por el prestigioso diseñador argentino Adrián Pierini.

A propósito del nuevo trabajo, Pierini responde una serie de preguntas que aportan detalles del nuevo desarrollo:

¿Cuál fue el brief inicial?

Se nos pidió crear una estética de alta calidad, que respetara la trayectoria alcanzada y continuara transmitiendo, desde sus recursos, una imagen seductora, intimista, capaz de generar un diálogo con un target conocedor de la categoría.

¿Por qué decidieron cambiar el anterior layout?

Si bien el packaging existente había cumplido correctamente con sus objetivos estratégicos, se observó que en estos últimos 4 años el mercado cervecero evolucionó notablemente. La marca, entonces, debía aggiornarse a los nuevos códigos visuales del mercado Premium. El lanzamiento de sus dos nuevas variedades era un suceso de trascendencia y la nueva imagen podría, no sólo estar en línea con las últimas tendencias estéticas sino también reforzar aún más el hecho.

¿Cuáles son los principales diferenciales de la nueva etiqueta?

Se decidió conservar una estructura central similar a la existente, es decir que se continuó manteniendo la banda central portadora del logotipo. Además, se conservaron los sectores destinados a imagen e información secundaria (nombre de variedad, texto explicativo, etc). La razón de no alterar el layout fue porque consideramos que, no sólo se trataba de una distribución correcta que facilita el sentido de lectura natural del packaging, sino que, además, el consumidor ya tiene incorporadas las formas y colores utilizados. Por lo tanto, sería una pena perder un factor de reconocimiento tan positivo.

La principal intervención se dio en el manejo tipográfico, en el estilo de ilustración (el hiperrealismo reemplazó a la ilustración vectorial) y en sutiles alteraciones en la paleta cromática.

El cambio también se dio en la botella y en la forma de la etiqueta. ¿Cuál fue la razón de modificaciones tan importantes?

El equipo de marketing de Patagonia deseaba un cambio estético rápidamente apreciable. Como mencioné, el objetivo del lanzamiento era presentar una línea de cervezas Premium, pensadas para disfrutar en momentos especiales. Si bien era cierto que el diseño gráfico podía aportar una estética acorde con la categoría, el diseño estructural sería el plus que marcaría una innovación radical y que sin duda alguna, sumaría valor en un target deseoso del más alto nivel en todos los aspectos de la oferta.

¿Cuáles serían, a su juicio, los mayores logros del nuevo diseño?

Se han obtenido beneficios funcionales y emocionales. En el primer caso, podría mencionar un mayor stand out de la marca, un código cromático simple que contribuye a la inmediata identificación de las tres variedades y una capacidad de reconocimiento en góndola muy superior al packaging anterior. En el segundo caso, la imagen general respira prestigio, transmite calidad y logra una excelente identificación con un consumidor diferente, valorador de diferenciales cualitativos.

Con respecto a las nuevas variedades, ¿cómo fue pensada la bajada gráfica a las mismas?

En realidad, el diseño fue especialmente estudiado para que su aplicación a diferentes sabores no resultara un problema. Se debían cumplir dos objetivos centrales; por un lado simplificar el entendimiento del diferencial y, por el otro, lograr una estética sólida que logre imponerse y generar en el consumidor una idea de línea. Entre varios recursos gráficos podría mencionar que la presencia de grandes zonas de color (rojo en Amber Lager, amarillo en Bohemian Pilsener y celeste en Weisse) y de elementos visuales de grandes dimensiones (como las montañas) contribuyó con creces a lograr aquellas premisas.

Un brief complejo:

El equipo de marketing de Cervecería y Maltería Quilmes llegó a Pierini Partners con un proyecto único: lanzar un packaging de edición especial que se convirtiera en un referente relevante de su celebración. El mismo debía vestirse de fiesta, ser absolutamente distinto a los códigos tradicionales de la categoría pero, a su vez, no ignorar que se estaría hablando de una cerveza cuyo valor cualitativo y emocional le ha permitido posicionarse como la líder del mercado argentino.
Tan sofisticado como atípico:

El nuevo lanzamiento sería un tributo a la historia de Quilmes Cristal pero, lejos de abordar el mensaje a través de layouts antiguos o extremadamente populares, el requerimiento se centraría, en esta ocasión, en la elegancia. La idea subyacente consistía en ver la pieza como un ícono de la festividad y este pedido hubiese sido mucho más complejo de lograr para Pierini si no hubiese podido disponer de un soporte tan innovador como pertinente: el equipo de marketing le presentó al diseñador, junto con el detalle de los objetivos buscados, una botella singular, creada especialmente para la ocasión, de silueta estilizada, curvilínea y seductora.

El impacto entonces se obtendría a través de dos canales; por un lado la nueva botella, que transmitiría alegría, esperanza y encuentro y, por el otro, etiqueta y cuello, que debían ratificar desde la razón esos estímulos emocionales.

La forma tiene la palabra:

Un diseño estructural tan original para la categoría merecía tener un lugar preponderante. Es por ello que Pierini decidió que las rutas creativas invadieran lo menos posible el campo visual. El primer impacto debía provenir de la forma, y luego del contenido. Por esto, los diferentes bocetos preliminares buscaron invadir lo menos posible el soporte. Pequeños espacios dieron lugar a grandes análisis, ya que la decisión de no invadir la morfología de la botella requería de minimizar recursos y seleccionar con cuidado los elementos que formarían parte del layout: la marca, entonces, tendría que estar acompañada de una o dos frases como máximo (para reforzar de manera inmediata el valor del lanzamiento), las tipografías, de carácter premium, deberían ser aplicadas de forma modulada y en cuerpos pequeños, las misceláneas serían sutiles y cuidadas y, finalmente, una paleta cromática sobria y acotada se vincularía a la cromía institucional pero en gamas de mayor formalidad.

Una cinta que abraza:

La forma de la etiqueta tampoco resultó azarosa. Si bien se probaron distintos cortantes, el preferido por el cliente resultó ser aquel que reforzaba, aún más, el mensaje emocional emitido.

De forma rectangular y con disposición envolvente, la nueva etiqueta, simboliza el estrecho abrazo entre el consumidor y su producto, una imagen que sintetiza un vínculo que ha permanecido inalterable durante los 120 años de existencia de la marca.

El logotipo de Quilmes, ese gran protagonista:

El layout seleccionado por el cliente logró manejar los recursos con sobriedad y distinción. Optar por un plateado de base sumó calidad, diferenciación y aumentó su destaque en el punto de venta. El elemento visual que mereció un reconocimiento especial fue el logotipo “Quilmes”. Su sola presencia aportó los códigos cerveceros y de masividad apropiados, un atributo para nada despreciable si se considera que una estética errónea, hubiese podido dar origen a una imagen elitista del producto y, por lo tanto, ser rechazado por un grueso de seguidores de la marca que no se hubiesen sentidos representados por este lanzamiento.

Conclusión:

La cerveza Quilmes Cristal posee la magia de reunir lo antiguo con lo nuevo, de reunir al consumidor joven con el adulto, de combinar lo exclusivo con lo cotidiano. Esa misma dualidad es la que permitió que esta innovación fuera posible ya que, sin ella, el layout hubiese perdido pertinencia y el nuevo packaging se hubiese convertido en un objeto de segmentación más que de integración. La decisión de vestir de gala un producto tan argentino partió de la acertada concepción de que el festejo de los 120 años de la marca es un festejo de todos los consumidores sin excepción, y el mejor modo de homenajear a quiénes han sido protagonistas de esta historia es invitándolos a destapar las botellas que Quilmes preparó especialmente para esta gala, levantar sus vasos cerveceros y brindar todos juntos por “el sabor del encuentro”.

Acerca de Pierini Partners

Pierini Partners es un estudio de proyección global especializado en diseño estratégico y brandpackaging. Actualmente el estudio trabaja junto a compañías internacionales de la talla de Unilever (Inglaterra, Tailandia, Brasil, Argentina, para Rexona(Sure/Degree), Axe (Lynx) y Sedal (Seda / Sunsilk)), International Beverages / InBev (Bolivia, Paraguay, Bulgaria, EEUU, Inglaterra, Ucrania, y Argentina, para Beck’s, Stella Artois, Hoogarden, Quilmes, Pilsen, Kamenitza, Brahma, Rogan, Paceña, Taquiña, Andes, Huari, Liberty, Bicervecina El Inca, Iguana, y Patagonia), Molinos Cañuelas (harinas y derivados), Sherwin Williams (Loxon, Rexpar, Proclassic, Krylon), General Mills (Centroamérica y el Caribe, para Haagen Dazs, Nature Valley, y Betty Crocker), New Patagonia (EEUU y Argentina, para Aguas Premium Lauquen, Patagonian State y South Virgo), Riopaila (Colombia, diseñando packaging de azúcar), Cadbury Stani Adams (Sudamérica, para Bubbaloo, Sparkies, Chiclets, Trident), Moet Henessy (Argentina) Pernod Ricard (Argentina, para Chivas), Embotelladora Don Jorge (Perú, para Agua Vida).

En el portfolio de P i e r i n i | P a r t n e r s se encuentran proyectos para marcas líderes de los cinco continentes.

Acerca de Adrián Pierini

Diseñador gráfico de la Universidad de Buenos Aires (UBA), fue docente universitario y ha trabajado, tanto en su país como en México y Estados Unidos, dirigiendo equipos creativos de los más importantes estudios de diseño argentinos. Ha trabajado en los más importantes estudios de diseño argentinos como Avalos & Bourse (ahora  Interbrand), Fernández Raggio and Bridger Conway.

Ha sido el único representante latinoamericano en el jurado de Pentawards durante estos dos últimos años, el más importante certamen internacional de diseño de packaging.
Desde hace más de 7 años, el diseñador es convocado por universidades y empresas de Argentina y toda Latinoamérica, realizando workshops y cursos de capacitación sobre branding y packaging estratégico.

Adrián Pierini es actualmente director general creativo de Pierini Partners, uno de los más prestigiosos estudios de branding y packaging argentinos, posee más de 18 años de trayectoria y un portfolio que supera los 420 proyectos, muchos de ellos de implementación global. Es autor del libro “Designers Go!”, en el cual expone diversos puntos vinculados a metodología aplicada, y de numerosos artículos sobre branding y packaging estratégico en sitios web de diversas partes del mundo, como Popsop (Rusia) y The Dieline (Estados Unidos), entre otros.

Para más información: www.pierinipartners.com

Beck’s tuvo su origen en Alemania, en la ciudad de Bremen en 1873. Desde entonces, se ha convertido en un ícono del mundo cervecero global. Dos cosas distinguen a la marca; la primera es su receta centenaria que se mantiene prácticamente inalterable desde su origen, y la segunda es su internacionalidad: Beck’s es la cerveza alemana número 1 en el mundo.

“Beck’s es una cerveza con mas de 135 años de historia, que posee un sabor distintivo y una calidad superior”, comentó Lucas Herscovici, Global Brand Manager de la marca. “Sus millones de consumidores, que se encuentran en más de 100 países alrededor del mundo, buscan en ella mucho más que un buen producto, su imagen respira tendencia y siempre se espera de ella innovación y estilo. La actual etiqueta data de 1998 y sentimos que su packaging era un aspecto de la marca que no se alineaba a su espíritu innovador. Es por eso que decidimos iniciar el proceso de restyling, para el cual fueron convocadas distintas agencias de primer nivel del mundo. Pierini Partners resultó seleccionada, porque sentimos que interpretó exactamente lo que estábamos buscando y, por sobre todo, porque sus diseños fueron elegidos por consumidores de nuestros 5 países mas representativos”
Consignas previas:

El equipo de marketing de Anheuser Busch InBev, ubicado en Bélgica, abrió a concurso el proyecto a varias agencias globales. Pierini Partners fue convocado a participar de este pitch por su amplia experiencia en el mercado cervecero pero, además, por trabajar junto a AB InBev Latinoamérica en muchos de sus productos. “Este fue uno de los más grandes desafíos que hemos enfrentado dentro de esta categoría, no sólo por tratarse de un producto de predominio mundial, sino porque debíamos superar en estética y conocimiento de mercado a prestigiosos exponentes tanto de Inglaterra como de Bélgica”, dijo Adrián Pierini.

Las exigencias establecidas por AB InBev para el trabajo eran tan simples como estrictas. Podrían resumirse en el siguiente listado:

• Innovar respetando el espíritu de la marca.
• Aggiornar el packaging sin sacrificar los elementos reconocibles por los consumidores.
• Aportar modernidad sin ser “modernosa”, es decir, no afectar, mediante recursos gráficos excesivos, sus valores vinculados a historia y origen.
• Generar a través del layout una experiencia sensorial. El consumidor no debería encontrarse solamente frente a un restyling sino sumar al imaginario existente sensaciones de frescura e intensidad de sabor.
• Adaptar el diseño elegido a las otras variedades de Beck’s de modo de generar un sistema lógico, funcional y que potencie la imagen de marca en los diferente lugares de exhibición y de consumo.

Primeros proyectos, distintos conceptos:

Pierini Partners debió considerar aquellas premisas seriamente y traducirlas en diferentes propuestas gráficas que fueran de mayor a menor nivel de intervención para que, de ese modo, se pudiese evaluar hasta dónde la marca podía transmitir innovación sin perder su esencia. A continuación pueden observarse algunos caminos preliminares. En todos ellos se aprecia claramente que no se pretendía tomar una posición definida sino que, por el contrario, se vincularon diferentes conceptos a diferentes recursos para que a través de un intercambio de opinión con el equipo de marketing de AB InBev, se pudiese comprender más claramente hacia dónde dirigirnos.

“Beck’s posee una larga historia y su trayectoria es reconocida en todo el mundo”- continuó argumentando Lucas Herscovici - “Se debe comprender que los consumidores de la marca provienen de distintas culturas y, por lo tanto, diferentes son los vínculos que han establecido con la marca. El reconocimiento en el packaging resulta fundamental para continuar afianzando esa relación multicultural. Por lo tanto, de los diferentes caminos presentados, optamos por los que mejor transmitían los valores e íconos de la marca, pero con un estilo más moderno.”

A lo largo del proyecto, que duró aproximadamente un año, se vieron más de 40 layouts. El proceso de selección y pulido del camino ganador fue complejo y exhaustivo, pero el resultado bien valió la pena.Una experiencia compatible con las necesidades europeas

Adrián Pierini, diseña en Latinoamérica mucho de los packagings cerveceros más importantes del mercado; Quilmes, Brahma, Liberty, Paceña, Pilsen Andes, Iguana, Taquiña, etc. Algunas de estas marcas comparten con Beck’s valores que se debían considerar a la hora de trabajar, lo que simplificó mucho la tarea de diseño. Según el profesional argentino, “Las cervezas del grupo Inbev en nuestra región son concebidas bajo criterios de alto nivel internacional. Si bien no son todas iguales ni en sabor ni en precio, hay una bajada global muy clara de sumar valor al producto de manera constante y de ser fieles a los valores positivos que los consumidores ven en sus marcas.”
Una exacta combinación de cool, freshness y tradición

Trabajar para marcas regionales sin duda representa un gran compromiso pero Beck’s trasciende la barrera del consumo para transformarse en un auténtico ícono cultural a nivel mundial, y eso implica una gran responsabilidad.

Del brainstorming creativo inicial, y tras la supervisión cercana de la gente de AB InBev en Bélgica, se llegó a la solución final. El layout seleccionado fue sometido a testeos de opinión con consumidores de Alemania, Inglaterra, Estados Unidos, Italia y Rumania. En todas esas pesquisas se obtuvieron excelentes resultados, y se dio origen a una nueva etapa visual de la marca.

El resultado final no consistió en una alteración total, la simplificación fue importante pero no radical. Fiel a su historia, la nueva etiqueta, refuerza la presencia de su ícono (la llave) por considerarlo uno de los principales referentes visuales del producto a lo largo de su historia. Se eliminaron filetes innecesarios con el objetivo de aportar una imagen más actual y directa, complementándola con tipografías básicas, de estructura pura. El soporte sobre el cual se aplicaron los elementos, se cambió de papel tradicional a laminado metalizado, un detalle no menor si la intención era aumentar el destaque y la sensación de frescura.

Formas simples originan un sistema simple

La eliminación de recursos decorativos que resultaron innecesarios para el nuevo mensaje de la marca posibilitó arribar a formas simples que contribuyeron a generar un sistema de codificación tan básico como eficaz. Manteniendo la paleta cromática existente, se utilizaron las gruesas bandas perimetrales como portadoras del mensaje de variedad, es así que las mismas migraron a azul, amarillo, naranja, etc como un modo directo de lograr unidad marcaria y reconocimiento automático en góndola.

Conclusión: El nuevo lenguaje cervecero
Frente a las tendencias de restyling cerveceros, Adrián Pierini opinó: “Muchos creen que un buen diseño es aquel que se ajusta a las tendencias sin importar su historia. No se trata de destruir el pasado, tampoco de cambiar simplemente porque el mercado nos obliga a ello. Beck’s es un excelente ejemplo de “innovación racional”, es decir, de generar nuevas ideas con una base estratégica lógica, y apoyada en la credibilidad que le ofrece una sólida historia de calidad.”

Cambios radicales hablan de ignorancia, de desprecio por lo vivido, de mostrarse notoriamente diferente porque cualquier vínculo con lo anterior podría ser nocivo. Nada de eso le ocurre a Beck’s. La marca se muestra orgullosa de su trayectoria y es por eso que luce en su nuevo diseño muchas “de sus históricas medallas estéticas”. Tradición y modernidad se conjugan en el nuevo arte, como un tributo a todos aquellos que ayudaron a posicionarla a través de los siglos como la marca cervecera más importante del mercado.

Acerca de Pierini Partners

Pierini Partners es un estudio de proyección global especializados en diseño estratégico y brandpackaging. Actualmente el estudio trabaja  junto a compañías internacionales de la talla de Unilever (Estados Unidos, Inglaterra, Tailandia, Brasil y Argentina), Internacional Beverages / Inbev (Bolivia, Paraguay, Estados Unidos, Argentina, Inglaterra, Bélgica, Ucrania), Cadbury Stani Adams (Brasil, Perú, Colombia y Argentina), General Mills (Estados Unidos y Argentina), Patagonian Waters (Argentina, Estados Unidos), Sherwin Williams, Montepaz (Uruguay), RIOPAILA (Colombia), Chandon (Argentina), entre otras.
En el portfolio de P i e r i n i | P a r t n e r s se encuentran proyectos para marcas líderes de los cinco continentes.

Acerca de Adrián Pierini

Diseñador gráfico de la Universidad de Buenos Aires (UBA), fue docente universitario y ha trabajado, tanto en su país como en México y Estados Unidos, dirigiendo equipos creativos de los más importantes estudios de diseño argentinos. Hace más de siete años realiza distintos workshops y seminarios tanto para empresas como para universidades de toda Latinoamérica.
Adrián Pierini es actualmente diseñador y director general creativo de Pierini Partners, uno de los más prestigiosos estudios de branding y packaging argentinos, posee más de 18 años de trayectoria y un portfolio que supera los 420 proyectos, muchos de ellos de implementación global.

Es autor del libro “Designers Go!” en el cual expone diversos puntos vinculados a metodología aplicada y numerosos artículos sobre branding y packaging estratégico. También, es el único representante de Latinoamérica entre el selecto grupo de diseñadores que integran el jurado de Pentawards, el más importante certamen de packaging a nivel internacional.

Packagings Cerveceros.

Es la compra un simple acción de intercambio? Los recursos utilizados en los packagings solo buscan informar sobre las características elementales de un producto?

El reconocido diseñador de packaging argentino Adrián Pierini nos cuenta como sus diseños cerveceros han pasado de ser simple ornamentación a elementos comunicacionales precisos anclados en claros objetivos estratégicos.

UNA ACTITUD DE COMPRA EVOLUCIONADA

Imagine esta situación: usted se acerca a la góndola, observa un nuevo packaging de cerveza, lo analiza, la acerca a sus ojos, lo aleja, observa su promesa, mira a su alrededor, busca opiniones, vuelve a pensar y finalmente se deja seducir por la propuesta y lo pone en el carro. Cree haber realizado un simple acto de compra? Pues no, la realidad es mucho más compleja. Situaciones como estas hoy desencadenan una cantidad de situaciones y mensajes subyacentes cuyo origen se establece estratégicamente mucho tiempo atrás, inclusive antes de pensar como será su diseño de packaging.

Sí, hoy lanzar un producto involucra una cantidad de decisiones preliminares vinculadas al estudio del target y es por ello que cuando se piensa en aquella antigua visión que entendía la labor proyectual como simple aplicación de colores y formas sobre soportes rígidos, fríos e inanimados puede sostenerse sin lugar a dudas que hoy ha quedado sin efecto gracias al lugar que nos han permitido ocupar las áreas de marketing en sus estrategias comerciales innovadoras.

PACKAGINGS VINCULADOS Y VINCULANTES

Mi participación en diversos lanzamientos locales y regionales de bebidas me permite afirmar que cuando uno entra en el mundo de las marcas, de los procesos de pensamiento, de sus análisis estratégicos, el packaging se convierte en el medio a través del cual un producto trasciende la barrera de lo funcional para transmitir un mensaje vinculado a lo emotivo, a lo aspiracional, a la propia generación de imagen.

Pocos rubros ofrecen la posibilidad de ejemplificar estas afirmaciones como el de las cervezas, ya que han construido a través del tiempo un fuerte vínculo emocional que actúa como bifurcador de múltiples ideas relacionadas a continuar y potenciar ese link semántico con los consumidores.

La tendencia de consumo se dirige con paso firme a establecer nichos de mercado específicos que establecen una sólida sinergia entre el fabricante, el elaborador de estrategias y el diseño.

Esta fuerte y novedosa visión unificada lleva a transformar la función básica de un producto en multiplicidad de referentes sensoriales o emotivos, es decir, llevar la acción primaria (que en el caso de Quilmes sería simplemente disfrutar de su sabor por ejemplo) a territorios más vastos que exploren sensaciones y valores como la amistad, el deseo, la nacionalidad, el cuidado de la salud, la autosatisfacción, el compartir y, notablemente, la exhibición frente a los demás como una nueva conducta social en donde los objetos se transforman en el portavoz de las personas. Me ha resultado sorprendente como estas marcas líderes han sabido detectar, clarificar y establecer las necesidades puntuales de los consumidores transformando el producto en el fiel reflejo de esa demanda. El público ha evolucionado, hoy el target exige propuestas focalizadas y no genéricas. La exigencia por parte del consumidor es mayor y valora aquellos intentos (por parte de las grandes empresas) de comprender sus gustos y adecuar la oferta a los mismos. Hay visiones simplistas que interpretan estos “plus”, como una forma de confundir a la gente, de generar necesidades ficticias, de alimentar la sed de consumo con el único objetivo de generar mayor rentabilidad. No dudo que los fines económicos forman parte importante de estas estrategias, sin embargo, no estoy convencido que todo se reduzca a lograr mayores ganancias sino a dar respuesta a una demanda concreta de esta nueva “raza” de consumidores.

LAS EMPRESAS LIDERES TOMAN EL MENSAJE DEL CONSUMIDOR Y RESPONDEN EN CONSECUENCIA

Buscando una explicación focalizada en el branding, me atrevería a argumentar que estas marcas (como todas aquellas lideres del mercado) no pueden tomar una actitud estática, deben marcar el camino. El consumidor demanda de ellas nuevas sorpresas, una interpretación de sus gustos y como consecuencia una oferta que responda a los mismos. La aparición de variedades específicas como las cervezas red lager, las stout, hasta inclusive las sin alcohol son el resultado de esa búsqueda que va más allá de la rentabilidad.

DE LO PERSONAL A LO SOCIAL, SE CONSOLIDA UNA FORMA DISTINTA DE VINCULO ENTRE CONSUMIDORES

Desde el aspecto funcional es realmente interesante la generación de nuevas ofertas pero, sin lugar a dudas, lo son también aquellas vinculadas a lo emocional. Las cervezas han sabido ver en los consumidores la necesidad de identificación, es decir, ese extraño fenómeno social consistente en la exhibición de nuestros gustos y aspiraciones mediante aquello que consumimos.

Durante estos últimos años he tenido la posibilidad de diseñar proyectos realmente interesantes como Taquiña Stout -“cuyo énfasis está puesto en el acompañamiento de platos sofisticados”-, Brahma Morena -“poniendo el acento en un sabor cotidiano que no rescinde calidad”- o Liberty -“dignificando mediante una estética premium la preferencia de una franja de consumidores por el cuidado de su salud”- todos ellos ejemplos claros en donde la gráfica ha jugado un rol fundamental ya que pone de manifiesto, por un lado, la interpretación que hace el fabricante de las tendencias del consumidor y, por el otro, los gustos de éste por exhibir frente a los demás su propio yo.

Estos diseños poseen una estética personal, altamente impactante (colores llamativos dentro de un entorno clásico que los contiene, formas y estructuras que abordan planteos que van desde lo simple hasta soluciones más barrocas) dando por resultado el cumplimiento de dos objetivos: en primer lugar obtener el logro denominado “Corporativo”, es decir, la obtención de un alto destaque en góndola que impulsa a la adquisición del producto por parte del target, pero además se produce el logro de “Socialización”, es decir se ha podido transformar la gráfica (y la marca que representa) en un interlocutor silencioso del que se valdrán los consumidores para manifestar aspectos profundos de su personalidad.

Dónde se producirá ese intercambio de mensajes? Los lugares son diversos: en la góndola (durante el período de selección) en donde el packaging es exhibido por el consumidor como una ratificación de su criterio de elección frente a sus pares, en un restaurant, en un local nocturno, en un almuerzo de negocios, etc. El packaging y el producto, en definitiva, se unifican para afirmar frente a los demás: “esto consumo, éste soy yo”.

CONCLUSION

Para finalizar, creo que son increíbles los cambios actitudinales que han evidenciado los consumidores a través del tiempo. Estos son el reflejo de una conducta de compra exógena en la que claramente se manifiesta la beneplácito aceptación de esta oferta múltiple que contribuye a la difusión de sus gustos y necesidades. Es fantástico ver como las grandes marcas explotan cada vez más este recurso, dándonos clases de marketing e innovación con cada nuevo lanzamiento.

He comprobado durante estos años de intenso trabajo proyectual para estas marcas cómo el packaging gana terreno y cómo aquella visión aburrida y estática se ha transformado para dar lugar a una interpretación mucho más activa de nuestra profesión que nos permite desempeñar un rol fundamental en el proceso comunicacional dentro de una sociedad cada vez más visual y capacitada para decodificar los mensajes implícitos en cada uno de los nuevos productos.

Algunos Ejemplos (Click en las fotos para ampliar):

En este cuadro se muestran distintas etiquetas realizadas en los últimos años por Adrián Pierini quién debió considerar el mensaje a emitir. Desde la estructura (central o marginada) hasta los colores y tipografias fueron especialmente escogidas en función de la historia de su marca y de la personalidad establecida o a establecer para cada una de ellas.

Evoluvión Brahma Chopp

La evolución de Brahma Chopp pasó por un sutil pulido de los detalles más reconocibles de la etiqueta como son la banderola, los filetes y la tipografía complementaria. El splash ubicado en la zona inferior de la anterior etiqueta fue eliminado con el objetivo de acercar el layout general hacia códigos más cerveceros.

Las dos botellas de Taquiña

Taquiña variedades especiales: el consumidor de mayor conocimiento cervecero encontró en esta nueva etiqueta un lenguaje más refinado que anunciaba un esfuerzo de la marca por ofrecerle sabores Premium especialmente pensados para él.

Comparación de la nueva y la vieja etiqueta de Iguana

Esta cerveza argentina se caracteriza por su imagen joven y actual sin embargo la vieja estética no estaba alineada a la misma y era necesario una mejora. La estética renovada fue acompañada con frases y denominaciones que le suman a lo actual una base de producto cualitativa.

Cerveza Quilmes Boca Ancha

Esta importante innovación funcional repercute sin lugar a dudas en la visión del consumidor quién traslada los aspectos positivos de la novedad a toda la gama de productos de la marca.

Cerveza Brahma Morena

La marca Brahma muestra su lado Premium y busca conquistar un mercado joven, divertido pero atento a los productos innovadores que se muestren creíbles y con calidad.

El nuevo packaging apeló a una mayor presencia de dorado, a una mejora de los detalles en la iconografía y a delicados degradé que aportan un clima más prestigiante.

Acerca de Adrián Pierini

Diseñador gráfico egresado con honores en la Universidad de Buenos Aires (UBA), ha ejercido su profesión en Argentina, México y Estados Unidos. Su amplia producción (que superan los 400 proyectos de packaging y branding) ha sido obtenida durante 17 años de intensa labor proyectual transformándolo en un referente argentino en dichas temáticas. Es miembro del jurado internacional de los premios Pentawards (Bélgica).

Docente universitario, autor de bibliografia especializada y redactor de numerosos artículos sobre la problemática del diseño estratégico.

Actualmente es director general creativo de P i e r i n i | P a r t n e r s, una agencia que que se ha transformado en una de las más prestigiosas de latinoamérica, generando soluciones comunicacionales estratégicas para empresas líderes de países tan diversos como Bélgica, Tailandia, Colombia, Bolivia, Paraguay, Bulgaria, China, Estados Unidos o México.

Contacto: info@pierinipartners.com

El proyecto se basó en los conceptos de sensualidad y diversión propios del espíritu carnavalesco.

A diferencia del tradicional packaging blanco, el nuevo diseño genera mayor impacto gracias al color rojo intenso y los sutiles rayos cobrizos que envuelven y magnifican la marca.

La figura de la mujer como ícono central, refuerza la idea de festividad, pasión y goce característico del carnaval y la época estival.

La tipografía elegida, continúa con la línea lúdica de todo el diseño.

Este es el segundo año que el equipo creativo de Pierini Partners es el encargado de la estética de Brahma carnaval.

En esta oportunidad, el objetivo era todo un desafío: había que reposicionar a Pilsen como la cerveza líder de paraguay  y devolverle el prestigio que siempre tuvo como  cerveza nacional. Esto último no es un tema menor. Teniendo en cuenta que se trata de la bebida que representa el sentir de su pueblo; cada idea creativa debía ser ejecutada cuidadosamente, sin afectar su personalidad de símbolo nacional.

A fin de alcanzar los objetivos planteados se trabajó sobre la etiqueta haciendo hincapié en la presencia de marca. Para ello, se le dio al logotipo mayor simpleza e integración y mayor prolijidad, lo que propició una mejor lectura y una imagen de mayor impacto.

Por otro lado aunque los colores (propios a la bandera de Paraguay) se mantuvieron, sí se hicieron modificaciones en la iconografía. Se reemplazó el ícono anterior por un estrella azul, también presente en la bandera de Paraguay. Esta modificación fue motivada por la necesidad de realzar el sentimiento nacional que identifica a la cerveza paraguaya.

Finalmente, de la mano de Pierini Partners, Pilsen adoptó una apariencia innovadora conservando su la calidad y sabor inigualable que la convirtieron en la cerveza de preferencia nacional. A pesar de haber sido inspirada en lo packs europeos, su etiqueta más moderna, de composición más equilibrada y simple logró mantener su importante singularidad: su personalidad paraguaya.