Adrián Pierini, director del estudio Pierini Partners nos hace una reflexión sobre como su último diseño, para Cerveza Quilmes Red Lager, interpreta una nueva tendencia global en el mercado cervecero en donde las marcas masivas responden a la demanda de un consumidor cada vez más sensorial.

Cuando comenzamos a investigar sobre la variedad Red Lager nos sorprendimos al descubrir la fuerte demanda que manifestaba el consumidor local hacia ésta y otras variedades cerverceras. Se podría deducir que esta inclinación cada vez más fuerte hacia el disfrute de nuevos sabores, evidencia un cambio en la percepción de gustos y aromas de los argentinos que hasta hace unos años no buscaba otra cosa que una deliciosa cerveza rubia (a los sumo negra) para compartir con amigos.

Es verdad que existía una franja de consumidores “alternativos” que ya estaban dentro de este suceso de consumo que hoy en día se va estableciendo, sin embargo la gran mayoría del mercado era distante frente a esta búsqueda de nuevos matices. Hoy las marcas y por ende el diseño de sus estéticas se perfilan hacia una nueva estrategia: Lograr dar respuesta a la gran masa de público con un producto noble, sabroso al paladar y prestigiante a la imagen de quién lo deguste sin importar la clase social, ni la formación que éste posea.

Volviendo al fenómeno de consumo, a mi juicio el origen de esta tendencia parte, por un lado, de una globalización cada vez más intensa, es decir que la apertura hacia nuevos mercados, la posibilidad de intercambiar experiencias y opiniones de manera inmediata en todo el mundo a través de nuevos canales y tecnologías de comunicación han contribuido, sin dudas, a la generación de un vínculo mucho más estrecho entre los paises y sus culturas. Hoy en día, es sumamente común, tanto en Argentina como el mundo entero, hablar de especias mexicanas, de comidas orientales, de vinos argentinos o chilenos, y, por supuesto, de cervezas holandesas, belgas o alemanas con la naturalidad propia de quien puede acceder a ellas de manera cotidiana. Prueba de esto son los muy numerosos comentarios y discusiones que se generan en blogs o revistas especializadas y hasta en televisión donde aparecen espacios específicos para debatir sobre las diferentes “preferencias del paladar”.

El otro aspecto es la nueva faceta por la que atravieza el hombre actual consistente en buscar y exlorar nuevas sensaciones, descubrir y vivir nuevas experiencias. Este, por asií decirlo, “redescubrimiento de la verdad sensorial” se apoya en muchas ocasiones en la recreación de recetas y tradiciones milenarias que le dan sustento a la nueva verdad revelada.

Es en este punto donde nuestro trabajo como diseñadores cobra su verdadera dimensión, ya que la tradición es el punto de partida para la generación de íconos gráficos creíbles que generen el imaginario de lugares remotos y procesos de elaboración cuasi secretos que invitan a ser revelados. Cuando trabajamos en un ícono en una etiqueta como la realizada para la variedad Red Lager de la marca Quilmes buscamos no solo mantener la imagen de calidad ya existente sino aportarle valor mediante recursos como filetes, texturas y colores que inspirados en la historia del producto y sus más importantes referentes, dan lugar a un equilibrio muy interesante entre popularidad y sofisticación.

Es eso posible? Se puede desde la gráfica abrir las puertas de la imaginación del consumidor y trasladarlo siglos atrás, a otra cultura, a otros paisajes y costumbres? Yo estoy convencido de ello, y no solo creo haber contribuido a lograrlo sino que además siento que mi gente y yo hemos cumplido con un objetivo realmente importante: llevar esta nueva visión a las masas y dar, al menos en parte, respuesta a una demanda de consumo reservada hace unos años a quienes poseían mayor poder adquisitivo o mayores posibilidades de acceso.

En el caso de la variedad Red Lager de Quilmes creo que hemos podido, a través del layout general, ofrecerle al consumidor común esa oportunidad de tener en sus manos un producto diferente, que comunique desde la gráfica estar frente a un nuevo sabor , a una calidad óptima y por sobre todo sentir que le es accesible.

Los códigos trabajados en esta etiqueta actúan, pues, como un interprete de los dos puntos centrales mencionados al inicio de esta nota: globalidad y redescubrimiento. Globalidad, a través de lograr una estética general de corte europeo que actúe como referencia del origen imaginario. Redescubrimiento, mediante la incorporación en collarín, etiqueta y contraetiqueta de frases, iconos y colores como el dorado y el bordó que le hablen al consumidor de un sabor distinto, exótico tal vez pero con la base y el respaldo de una receta histórica.

Desde hace más de 15 años vengo desarrollando diferentes etiquetas de cervezas para los posicionamientos más diversos y no deja de asombrarme como ha crecido la categoría y como las grandes empresas cerveceras se van haciendo eco de estas nuevas tendencias buscando nuevos productos que lleven al “gran mercado” un mundo de placeres y sabores que antes era patrimonio de unos pocos.

Celebro que esta integración vaya sucediendo y estoy convencido de que lanzamientos de estas características serán el punto de partida hacia otras múltiples sorpresas dirigidas al disfrute de los sentidos del consumidor global. A prepararse entonces!

Acerca de Pierini Partners:

Pierini Partners es un prestigioso estudio argentino de diseño de branding y packaging estratégico cuyos proyectos se comercializan en todo el mundo. Algunas de las empresas con las que trabaja actualmente son Unilever (Estados Unidos, Inglaterra, Brasil y Argentina), Internacional Beverages / Inbev (Bolivia, Paraguay, Argentina), Cadbury Stani Adams (Brasil, Perú, Colombia y Argentina), General Mills (Estados Unidos y Argentina), Patagonian Waters (Argentina, Estados Unidos), Sherwin Williams, entre otras.

Adrián Pierini, su director, posee más de 17 años de trayectoria y su portfolio superan los 370 proyectos, muchos de ellos de implementación global.

Acerca de Adrián Pierini

Diseñador gráfico de la Universidad de Buenos Aires (UBA), ha dirigido equipos creativos de reconocidos estudios de diseño argentinos. Hace más de cuatro años realiza distintos workshops y seminarios tanto en universidades argentinas como en universidades latinoamericanas. Es director de Pierini Partners, uno de los más prestigiosos estudios de branding y packaging argentinos desarrollando en la actualidad proyectos de empresas líderes para los 5 continentes.