Luego de haber adquirido las marcas Imperial, Bieckert, Palermo y la ex planta de Brahma en Luján, Inversora Cervecera S.A. trabaja en cambios estratégicos
Entre los planes de la nueva compañía se listan el reposicionamiento de sus tres etiquetas; el “façoneo” de cerveza para sus competidores y marcas propias de dos de las principales cadenas de hipermercados que operan en la Argentina; la producción de otras bebidas sin alcohol, como jugos y aguas saborizadas, y la exportación a mercados no tradicionales.
Los proyectos son muchos para tan poco tiempo de gestión. Tal vez sea ésa la razón por la que, por el momento, los ejecutivos de ICSA decidieron abocarse, en una primera instancia, al reposicionamiento de las marcas y al lanzamiento de las nuevas presentaciones de Imperial, Bieckert y Palermo en latas y botellas de 330 centímetros cúbicos (porrones).
“Recientemente se hizo una inversión superior a los u$s900.000 para incorporar una nueva línea de embotellado en porrones y para reacondicionar la envasadora de cerveza en lata; dos presentaciones que completarán la de nuestras tres marcas”, contó Federico Arslanian, gerente comercial y de Marketing de ICSA, compañía controlada por la sociedad de los empresarios Eduardo Eurnekian y Ernesto Gutiérrez, presidente la firma cervecera y también de la operadora aeroportuaria Aeropuertos Argentina 2000.
Recientemente posicionada en el mercado local como la única productora de cerveza de capitales nacionales, ICSA ocupa el tercer lugar en el ranking con 7% de share.
En la cima de esa pirámide está Quilmes, controlada por la belgo-brasileña InBev, con 71% de participación. Sigue la chilena Compañías Cerveceras Unidas (CCU), controlante en el país de las etiquetas Schneider, Budweiser y Heineken, entre otras, con 16% de la torta. Y la alemana Isenbeck, que además comercializa la marca Warsteiner, se ubica en la base con el restante 6% del market share.
Con una capacidad de producción anual de 2,9 millones de hectolitros, que incluye los convenios de “façoneo”, la planta de Luján trabaja hoy a 80% de su capacidad.
Este año, ICSA fabricará 500.000 litros para CCU y 900.000 litros adicionales durante el 2008. Aunque arrancará con la marca Schneider, la firma chilena –que firmó contrato por ocho años– planea tercerizar la producción de otras marcas.
“En un futuro, hay planes de ampliar la capacidad productiva de la planta. El mercado cervecero argentino (12.000 hl/año) necesita mayor capacidad de producción”, sostuvo el ejecutivo, quien está enfocado en agregarle valor a las tres marcas de cerveza de la empresa, sin modificar los productos.
Según Arslanian, este año ICSA aspira a ganar 7% más de participación sin sacarle consumidores a la competencia. “El objetivo no es generar una guerra, porque ICSA produce para las empresas competidoras. Estimo que el calor va a generar más consumo, lo que atraerá más público”, opinó.
Para la marca Palermo, competidora de Brahma en el segmento comercial low price, con 20% del share, se elaboran 582.000 hl/año. La producción de Bieckert, la etiqueta más antigua de la Argentina que compite en un segmento intermedio o value, que tiene 20%, llega a los 183.000 hl/año.
ICSA elabora unos 46.000 hl/año de Imperial, marca que se enfrenta a etiquetas importadas como Heineken, Stella Artois, Iguana y Warsteiner en un nicho de mercado absolutamente premium, con 15,8% de participación. Para Arslanian, el mercado no soportaría nuevos jugadores por los altos costos y la distribución.
“Hoy Quilmes nos distribuye en algunas zonas, pero en un par de año queremos independizarnos, tener estructura propia”, concluyó el directivo.
Flamantes acuerdos deportivos
Cuando las marcas Imperial, Bieckert y Palermo pertenecían a Quilmes Industrial (Quinsa), no tenían asignado un gran presupuesto publicitario. De hecho, no eran productos muy promocionados. Sin embargo, desde que Ernesto Gutiérrez las adquirió a fines del año pasado, luego de que ganara el concurso de licitación para la compra por los activos que Quilmes debía vender a pedido de la Comisión Nacional de Defensa a la Competencia (CNDC), tanto Imperial como Bieckert comenzaron a tener un mayor protagonismo.
Este verano, la etiqueta premium de ICSA, Imperial, patrocinó a la dupla argentina de yachting en el certamen organizado por el Club Náutico de San Isidro. Además, organizó el Imperial Surf Tour 2007, y sponsoreó la remada Cabo Corrientes-Playa Grande, organizada en conjunto por ICSA y Surfrider Foundation Argentina.
“Como compañía, queremos apoyar este tipo de acciones. Son actividades que convocan al público que consume Imperial”, dijo Arslanian.
En tanto, Bieckert, la etiqueta con más de cien años de presencia en el país, será el nuevo sponsor oficial del Tango Rally Team, equipo de rally de Marcos Ligato y David Nalbandian, durante la temporada 2007 del Campeonato Argentino de Rally (CAR), el Campeonato Provincial Cordobés y el Mundial para Autos de Producción (P-WRC).
Y por segunda temporada consecutiva, la marca de cerveza renovó el contrato de patrocinio exclusivo con el último equipo campeón del fútbol argentino, Estudiantes de La Plata, por los próximos dos torneos locales y la Copa Libertadores 2008. El acuerdo prevé la participación de la marca en el frente y dorso de la camiseta oficial, en la casaca alternativa de color negro y también en las publicidades estáticas del estadio del club de La Plata.
Fuente:
INFOBAEprofesional.com
JULIETA TARRÉS
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