La marca evolucionó en su proceso de comunicación desde la figura del recordado Flavio Pedemonti, pasando por Roberto Schneider, hasta llegar a un estilo más depurado y simbólico que le permite competir codo a codo con los líderes del sector.

La televisión está al rojo vivo y los comerciales de cervezas no se dan tregua en la pantalla. El último en sacudir al mundo de los consumidores fue Schneider, con su aviso Libertad, producido por la agencia Diálogo.

Sentado en las oficinas que Compañías Cerveceras Unidas tiene en Munro, Favio Fraticelli , gerente de marketing, explicó la estrategia de la empresa.

Un equipo de marketing tiene como fin publicitar y posicionar una marca. Decir que lo único que importa es la cerveza, lo que está adentro del envase y no la etiqueta, ¿no es contradictorio?

En cierta forma es contradictorio, pero en definitiva es uno de los pocos caminos que podemos encontrar para que una marca que era totalmente desconocida pudiera ingresar en la mente del consumidor y estar dentro de la lista de opciones. En Argentina hay una cerveza muy poderosa que es Quilmes, que hizo un excelente trabajo publicitario, que supo tocar el alma de los argentinos. Y sabe cuáles son los factores por los que un consumidor de cerveza argentino elige una marca. En total son tres: sabor o calidad percibida, y en eso quién le puede hacer creer a la gente que una cerveza que viene de abajo es mejor que Quilmes; lo gregario o social, ya que en este país tomamos cerveza en grupo, nos juntamos y ponemos una birra en la mesa y todos toman lo mismo, a diferencia de otros países adonde el consumo es más individual. Ellos trabajaron muy bien esto con el slogan El sabor del encuentro. ¿Cómo le hago creer al consumidor que Schneider es la cerveza para tomar con amigos? El tercer factor es la publicidad y la moda, y acá tiene que ver la inversión publicitaria. Es sabido que tienen un presupuesto que es 20 veces superior al nuestro; Brahma, 8 veces mayor; Isenbeck, cinco. Quilmes es el sabor de referencia y la gente está embanderada con esa marca. Por ahí no podíamos entrarles y hubo que buscar otra forma.

Hace varios años que apuestan a esta estrategia.

Acá lo importante es el proceso que hizo que la marca fuera la tercera cerveza de Argentina. En esto lo relevante fue cómo promocionar una marca desde el antimarketing. Antes de que Flavio Pedemonti saliera por la radio gritando, hubo casi un año de trabajo de investigación, estudios de mercado, reuniones, ver cómo le entrabamos a la gente y lograr que pensaran en otra cerveza. Probamos con otras campañas antes, pero no salieron al aire porque veíamos que era más de lo mismo. No era lo suficientemente fuerte para entrar como teníamos que entrar. Entonces analizamos la comunicación de las otras marcas y vimos que seguían un estereotipo: lo fashion, el deporte, las mujeres lindas, el mundo color de rosa, la situación ideal. Me tomo una cerveza y conquisto a la mujer que me gusta.

Y ahí probaron algo distinto

Ahí una de las ideas que se trajeron a la mesa fue un comercial de un lugar lleno de jóvenes, con muchas chicas lindas y un pibe que no tenía facha. Entonces dice: “Che, me gusta aquella mina, voy a ver si quiere bailar conmigo”. Se toma una cerveza y va. La chica le hace alguna miradita y cuando todos piensan que tomó Schneider y va a ganar, la piba le dice: “Salí de acá flaco”. Y el slogan era La cerveza del mundo real. Como diciendo, son mentiras que te tomás una birra y te levantás a las minas. Igual no era lo suficientemente fuerte como para romper estereotipos, para decirle a la gente mirá que acá estamos nosotros.

Siguieron trabajando…

Sí, y en una de las investigaciones surgió que el programa Todo por dos pesos había sido durante dos años seguidos el más visto por los jóvenes. Se analizó y había tres skechts que eran los más representativos: el ránking musical, Boluda total y Flavio Pedemonti. Y nos dimos cuenta que el indicado era Pedemonti. Vimos cuatro comerciales grabados por él, y nos morimos de risa. Era muy fuerte escucharlo. Fue clave porque hablaba de frente y era querido por los jóvenes, y nosotros necesitábamos una celebridad para comunicar nuestro producto, que es la manera más rápida de llegar cuando la marca es desconocida. Y no podíamos ir a buscar a Tinelli por razones de costos.

¿Cómo y cuándo deciden que van a salir a golpear el mercado con un comercial?

Lo de Pedemonti fue un año de trabajo estratégico. Empezamos a fines del 2000 y el primer comercial salió en septiembre del 2001. Como es un proceso, la marca siguió la línea estratégica y los resultados fueron buenos. En un momento fuimos la segunda cerveza del país en recordación publicitaria. Con Pedemonti la marca se hizo conocida y la gente entendió que lo que importa es lo de adentro, sobre todo en aquellos tiempos de crisis. Entendió eso de romper los estereotipos. Nuestro lema es calidad a precio conveniente, y les dimos las dos cosas. Después tratamos de ir jerarquizando la marca, sin saltear ninguna etapa. Este comercial de desnudos, que es excelente desde la idea, nunca lo hubieramos podido poner al aire sin antes haber tenido primero un Pedemonti, que se fue suavizando; salió él y entró la campaña de Teatro Negro -dos chicos vestidos de negro jugando con una pelotita, que no podían observarse a simple vista-, y el lema era: No importa lo que ves, importa lo que es. Después llegó Roberto Schneider, en contra de la truchada universal, con los patovicas que no te dejan entrar al boliche, las pastillas que te hacen reducir de peso. Y ahora arrancamos definitivamente con comerciales que se asimilan mucho en producción y estética a los líderes. Ya podemos hacer otro tipo de comunicación. Seguimos siendo auténticos, rupturistas e irreverentes, pero con un nivel de producción y estética más cuidado.

¿Los apuró la salida de Gota, el comercial de Quilmes?

La planificación anual nuestra arranca antes de cada fin de año. Así que en diciembre sabemos cómo está plantada la estrategia de marketing del año siguiente y trabajamos en función de eso. Además es muy raro que una campaña sea contestataria, porque como mínimo para trabajar necesitás tres meses. Eso desde que se tiran ideas, se ajusta el guión, la investigación de mercado, el pre-test, hay 15 o 20 días para ver los resultados, buscamos productoras, hay reuniones de preproducción y cosas por el estilo. Para Desnudos los guiones fueron presentados el jueves 20 de enero, y salió el jueves 28 de abril.

¿Ya tienen mediciones?

No, estamos en campaña. Van a empezar en junio. Las repercusiones desde el punto de vista de los profesionales del medio fue muy buena. La gente común también hizo buenos comentarios. Al principio se sorprenden porque creen que es un comercial de ropa y luego aparece Schneider. Hubo un gran cuidado estético y no se ve nada inapropiado. El mensaje queda muy claro: Lo que importa es lo de adentro.

¿Por cuánto tiempo está pautado el comercial?

Generalmente cada campaña dura, en el caso nuestro, cuatro semanas. Después, si es algo más táctico, puede ser menos. Pero también hay otros medios involucrados, como radio, vía pública, cine, y todos se complementan con la televisión. Inclusive, ahora pusimos las cervezas en las góndolas de los supermercados sin etiquetas -llevan sólo una pequeña en el cuello y otra detrás, con los datos y el código de barras-. Nadie recuerda si ha habido alguna marca que haya tenido la audacia de ofrecer su producto sin etiqueta. En la era del packaging y la imagen, que haya un producto con la personalidad suficiente como para estar así, es increíble.